当买方与卖方可以建立足够的个人情感和关系信任时，对于商品和生产厂家的信息丰富度和可信度的要求可以降低。近几年的直播电商之所以高速增长，淘宝直播电商交易额从2017年的200亿元增加至2019年的2500亿元，其中的一个重要原因是直播在原有的电商交易模式上增强了信任（图5）。一方面，相较于图文详情，视频可以给买卖双方传递更多的信息。在微播易的《2020 直播电商行业报告》中指出，消费者拔草最多的三大类目是食品饮料、服饰鞋靴和美妆个护。这些类目的共同特征是非标，需要更多的信息来做消费决策。另一方面，基于对直播电商达人（KOL）的信任也更容易促进交易的发生。李佳琪，被成为“口红一哥”，曾在5分钟内卖出15000只口红。

　　图5电商直播里对于主播的信任转移到了对商品信任上

　　2. 商业行为中，解决信息不对称，仍然是达成交易的关键环节

　　信任是如此的重要。因为没有信任，某些市场可能就此消失。在阿克洛夫1970年发表的论文《柠檬市场：质量的不确定性和市场机制》中提到，信息不对称会通过逆向选择带来市场的低效率。二手车市场也许会就此消失（图6）。由于有柠檬（质次二手车）的存在，买方会压低出价，梨子（质优二手车）由于市场价格低而退出市场，那么市场供给端内柠檬的比例上升，买方进一步压低出价，更多的梨子退出市场，从而形成恶性循环，直至二手车市场消失。

　　图6二手车市场的质量的不确定性和市场机制

　　3. 平台可以提供中心化的第三方信任机制

　　缓解信息不对称的问题，不仅需要更多的信息，而且需要可信信息。在二手车市场的例子里，对于提供的车辆的维修记录和尾气排放记录等信息，也需要验真，才能增强信任。数字技术带来最重要的改变是信息的数字化，这大大降低了信息的产生和分享成本，让人们彼此连接和信任，并共同做出明智决策。这就是由于信息的数字化带来的连接、决策和信任的数字化。

　　以淘宝电商平台为例，支付宝的担保机制、用户的评价体系和购物整个流程的数字化等都为买家和卖家构建了在互联网交易的一种新的信任机制。由于有对于支付宝平台的信任，所以支付宝可以助力阿里电商平台的快速增长（图7）。这种信任的构建就是基于认可淘宝平台主体，实现了信息的数字化和合同/契约的数字化。 (责任编辑：admin)